刘翔退赛 考验赞助商的代言矩阵

从8月18日开始到现在，刘翔退赛的消息以并不亚于他夺冠的速度迅速传播开来，并接连几天占据了各大媒体的头条位置，俨然成为了本届奥运会最大的焦点。

在短暂的惊愕过后，公众的眼光已经从刘翔的背影转向刘翔背后的各家赞助商。“刘翔退赛到底对赞助商的奥运营销有多大影响？”成为每个企业和媒体反复的诘问。

刘翔退赛成事件营销奇机

刘翔退赛后，所有刘翔的赞助商立即被媒体一一拎出逐个点评，估算其广告的损失额度。正在所有人都预测刘翔的商业价值大打折扣时，却有赞助商反其道而行之，成为这场事件营销的“抢跑者”。

在退赛第二天，耐克即在《南方都市报》上刊登了以刘翔正面特写为主题的平面广告，将刘翔退赛完美诠释为运动带来的正常伤害。而在做法和速度上唯一可以媲美耐克的只有另一个一级赞助商伊利了。在意外发生不足20个小时后，伊利“有梦想，就有下一次的飞翔”的主题广告在门户网站的显要位置轮番播映。简洁的广告语言，不仅将国人对刘翔的宽容和期待成功关联到自己的品牌上，更成为刘翔事件国人情绪的最好出口之一。

“这是一个正确的选择”,营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花断言：“从代言的角度来看,体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言,选择刘翔作为广告代言人,除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外,看中的还有他有个性、勇于进取的精神,这些特质和企业的品牌内涵相符”。她指出,虽然刘翔退赛了,但是从媒体的关注度来看,影响力是非常巨大的,如果刘翔未来能够战胜伤痛,重新回到赛场上来,一样可以保持健康、阳光的正向形象,对赞助商的品牌甚至更有裨益。

而这几天的市场表现也正如专家所推断：刘翔退赛使赞助商获得的关注度远远高出刘翔夺冠，而媒体们蜂拥而至的各类报道更为赞助商们带来了几乎零成本的宣传。刘翔依然是人们心目中的英雄，此事件更使其价值远远超越了运动员本身，而上升至精神层面。因此，刘翔巨大的关注度和已经被符号化的个人形象，不仅未使其商业价值受到严重损失，反而为其赞助企业制造了一次绝佳的事件营销机会。

耐克、伊利已经先跑了一步，而安利“风雨后见坚强”的广告也同样自8月20日开始在平面媒体上刊登。这一场由刘翔退赛引发的危机公关，到底谁胜谁负，结局也逐渐明朗。

“风险均摊”策略奏效

刘翔一退赛，曾有媒体当即断言：耐克完了。因业内普遍认为其将广告营销的全部筹码都压在了刘翔身上。虽然耐克事后快速的反应使其化险为夷，但对于企业代言人使用策略的问题，仍引起了不少企业和媒体的反思。

刘翔事件之所以如此典型，与其身上背着的十几个企业的代言有莫大关联。“押宝”某一明星代言人，虽然形象集中、成本较低，也无可避免的会增加代言人使用的风险。因此，成熟的企业往往在代言人的选择上极其慎重，并且很少将“宝”押在一个人的身上。

目前的舆论普遍认为，至少有两家企业受到刘翔事件的波及较小。一个是可口可乐，一个是伊利。这两家企业不仅一致对外宣称“广告计划不变”，其代言人的策略也有明显的共同之处。首先，两家企业都使用了多位代言人以分散风险。可口可乐有姚明、刘翔、郭晶晶，伊利则有刘翔、郭晶晶，易建联和羽毛球、乒乓球两个“冠军球队”，而在代言人和企业的关联上，两家企业则同时强调其运动员精神和产品之间的关联，从未用过“刷新”、“速度”、“超越”等对比赛结果形成紧密依赖的广告字眼，这显然是对代言人可能出现的各种情况通盘考虑的结果。就在奥运会召开前，伊利集团在接受记者采访时还曾表示：伊利选择代言人有一个全面的评估体系，包括身体素质、意志、性格、情感等诸多因素,并有专门的团队了跟踪代言运动员的竞技状况。“伊利选择代言人，最看重的是运动员身上所具有的冠军精神，这种精神力量与伊利品牌内涵高度契合，比夺得冠军本身具有更深远的意义。”伊利集团代表在接受媒体采访时的反复强调，恰恰成为“刘翔事件”中伊利营销策略的最好注脚。

信诺传播顾问集团副总裁张心宏曾表示：体育营销中，代言人的选择是非常重要的一环。中国企业选择代言人，到底是“理性之选”，还是“跟风之作”，还有待市场的进一步检验。唯一可以确定的是，若干年后，“刘翔事件”中部分企业的明智做法，将会成为中国体育营销的教材，供新晋者效仿。